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旅游地产下半场:精细化运营见成败 ——凤凰网房产桂林
 旅游地产由蓝海转向红海的市场判断,并没有阻碍开发商的热情。但是理性的开发商心里清楚,做好一个项目不是一件简单的事。 -来自凤凰新闻客户端
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旅游地产下半场:精细化运营见成败

中房网
2017-08-16 09:13

6月底,重庆商报发表文章《重庆某大型旅游地产项目悄然倒下, 究竟什么拖倒了它?》,文中写道,该项目位于重庆万盛黑山谷 5A 风景区,项目开发商曾宣称,该项目是“如深圳华侨城一样的项目”,将被打造成国际旅游度假区,涵盖 37 万平方米旅居地产、约 8 万平方米酒店群和商业地产、以及约 4 万平方米的游乐设施。然而根据业主的采访,该项目出现延期交房、房屋质量差、配套设施烂尾等问题,一名业主表示“现在想到这套房子就心里堵得慌”。

这样的事情并非个案,旅游地产项目在开发和运营中所出现的问题,可谓多种多样。上述项目中的知情人士表示,该项目的问题出在资金链上。据悉,同一区域还有一些项目出现“开发商退地”的问题,即开发商开完第一期就走人。

“旅游地产项目出问题挺普遍的。”克而瑞乐苇创始人胡晓莺对《中国房地产金融》表示。

曾被视为“新蓝海”、吸引房企纷纷布局的旅游地产现状如何? 究竟出了哪些问题?问题背后的原因是什么?以及成功的旅游地产项目具体成功在哪里?这些正是本文将要探讨的问题。

红海难阻热潮

虽然有不少业内人士认为,旅游地产正在从蓝海变成红海,但是仍不乏房企在该领域加大布局。

6 月 16 日,云南城投置业股份有限公司(以下简称“云南城投”) 发布公告,放弃对云南城投华商之家投资开发有限公司(以下简称“华商之家”)40% 股权的优先购买权,昆明万科房地产开发有限公司(以下简称“昆明万科”)为该部分股权的受让方。

资料显示,华商之家拥有云南澄江老鹰地旅游度假有限公司(以下简称“老鹰地公司”)90% 的股权,后者是云南澄江太阳山国际生态旅游休闲度假社区项目(以下简称“太阳山项目”)的开发商。

据了解,昆明万科将作为太阳山项目的信贷操盘运营方,负责太阳山项目的后续操盘运营及开发。万科接手之后,这个项目无论是财务还是经营管理,都将贴上万科的标签,宣传推广时也将使用万科的品牌。

实际上,万科发力旅游地产的时间点并不算早,一直到 2014 年, 万科才将旅游地产作为战略转型的重点,宣布从城市住宅制造商向城市服务配套商转型。在那之后,万科真正开发的旅游地产项目也并不算多,外界比较熟悉的是滑雪项目。

与万科相比,华侨城开发和运营旅游地产项目的经验更为丰富,步子也迈得更大。6 月 17 日,华侨城北方集团品牌发布会在北京举办,当天集团负责人透露,华侨城将通过 PPP 模式,建成若干个大型新型城镇化示范项目,并以“100 个美丽乡村”计划, 投资建设一百座特色小镇。

华侨城集团总经理段先念在近日对媒体表示,未来 5 到 10 年,华侨城在全国各地的投资将达上万亿元。

根据克而瑞发布的《2016-2017 年中国旅游地产发展报告》,截至 2016 年底,旅游地产项目总数累计为8918 个,全年旅游地产项目数量增速有所下降,但是实际完成投资额高达 12997 亿元,创历史新高。

美丽的旅游地产

国内旅游地产的发展,大致可以分为五个阶段。

20 世纪 90 年代初,海南出现分时度假酒店,被业内人士认为是中国旅游地产的萌芽阶段。当时,海南有大量的房产空置,酒店经营者和房地产开发商从欧美引入分时度假的理念,并在市场上取得一定的成功。

随即,分时度假模式传播开来, 珠三角、环渤海、广西北海等区域的旅游地产开始起步。这一时期的旅游地产主要为景观资源较好的房地产项目,产品主要为分时度假酒店和景观公寓,开发商以中小房企为主。

20 世纪 90 年代末至 21 世纪初, 博鳌国家旅游休闲度假区、海南传说、南山文化旅游区等项目的成功,引起很大的市场反响。北京、上海、广州等地的旅游地产项目开发数量和市场需求量直线攀升。

这一阶段为旅游地产的起步阶段,有实力的国有企业开始涉足旅游地产,“旅游 + 地产”的模式开始明晰。但是在总体上,产品比较单一,主要以产权酒店、主题公园、住宅为主。

2003 年至 2006 年是旅游地产的全面发展阶段,这一阶段市场规模快速发展,全国多数省份开发了旅游地产项目,不同行业的企业开始跨界旅游地产。从项目内容上看,文化、商业等功能逐渐被重视,产品形式更加丰富。

2007 年至 2013 年是旅游地产的高速发展阶段。2007 年左右,海南有一波旅游地产行情特别火热,所有度假型物业的销售单价都非常高——最高的超过十万元。
2014 年以来,国内旅游地产进入转型分化阶段。市场上一批盲目跟风、定位不清、设计水平低、管理运营差的旅游地产项目逐渐被淘汰,部分企业在尝试之后选择退出,行业逐步回归理性。

“虽然投资体量的增幅不如以前,但是经过理性的调整,市场的销量已经回归到相对正常的水平。2016 年上半年,海南房地产销售的淡旺季没有往年那么明显,而且旺季的时间也比往年长。”胡晓莺说。

数据显示,2016 年海南旅游地产项目的销售增长 45%。易居中国 CEO 丁祖昱认为,2016 年旅游地产市场打了一个漂亮的翻身仗,原因主要有两点:其一,投资型需求有增无减。其二,自用型需求出现。

行业门槛颇高

一个旅游地产项目出现问题,可以有很多种原因,其一是旅游地产对资源的依赖性。

虽然在行业早期海南的那波热潮之后,全国各地都纷纷上马旅游地产项目,但是事实上,并不是所有地方都适合做旅游地产项目。也就是说, 能够开发旅游地产项目的资源,是具有特殊性的。

根据克而瑞的研究报告,中国适合开发旅游地产项目的有六大区域, 分别是海南、西南、环渤海、长三角、两广、闽东南。这六大区域的项目总量占全国项目总量的比例,经历过两次波动。第一次波动出现在 2012 年, 因为全国的旅游地产项目遍地开花, 六大区域的比例有所下降。第二次波动出现在 2014 年,因为一些“先天不足”的项目陆续退出,六大区域的比例重有回升。数据显示,六大区域的集中度比例从 2013 年的 73% 升到 2016 年的 88%。

其二,旅游地产项目对开发商的要求比以前更高。

一方面,如前所述,需求端从投资转向自用,投资不再是核心需求, 物业不再是“房地产的另一种方式”, 取而代之的是度假、养老等需求的走强。因此,购买人群对配套设施更加看重,与此同时就要求开发商具有更强的运营能力。

另一方面,政策对纯物业的销售模式有所打压,将开发商导向真正的“旅游 + 地产”模式。“政府在批地的时候就要求旅游建设用地要占到 50% 以上,原来是 30% 运营用地搭配 70% 销售用地,今天可能会发生倒挂。”胡晓莺说。

除此之外,旅游地产的投资规模大、回收周期长,对开发商的资源整合能力提出更高的要求。上文提及的云南城投放弃华商之家 40% 股权的优先购买权,就是因为太阳山项目的开发周期长达 11 年,后期投入资金量大, 现金流回正的周期过长。

精细化运营是未来

虽然因为各种各样的原因,旅游地产项目在开发和运营中可能出现各种各样的问题,而且项目出问题的现象也“比较普遍”,但是行业中并不缺少成功的项目。

在业内看来,雅居乐清水湾、绿城桃李春风、秦皇岛的阿那亚、杭州的西溪湿地都是成功的项目。它们的成功,有一些归功于销售渠道和市场营销,有一些是因为独特的运营方式——比如主打社群的阿那亚。

胡晓莺认为,成功的旅游地产项目通常有三个特点,其一是资源卖点。 “想要引起市场的关注,一定要有比较有说头的卖点,因为旅游地产跟城市地产不一样,说到底还是卖资源, 所以资源卖点非常重要。资源在项目的定位中起到决定性的作用,比如你是背靠大山还是面向大海,这些都是推广中很重要的卖点。”

其二是运营团队。因为旅游项目的投资主体会自持一部分,这部分板块如何运营,决定了能不能留住已有的客群在这里生活、消费,也决定了能不能吸引新客群。

其三是销售渠道。旅游地产有别于城市地产,曝光率并不高,所以如何找准目标客群,如何抓住他们并且完成销售,对于前期投资巨大的旅游地产项目来说非常重要。除此之外, 业内人士普遍认为,精细化运营是旅游地产下半场的关键。

吾爱旅游集团创始人 CEO 陈洋表示,产品、客户、服务、团队四个方面都要顺应精细化运营的要求,比如产品“不只是简单地把一些闲置的旅游地产物业使用权拿出来拆分,而是置换到世界不同主题的各个国家和地区”。

“旅游地产当中有非常多的细分领域,每一个细分领域都有专业的运营商、咨询方、设计方,以及专业的开发主体。”胡晓莺说,“投资主体应该找准自己的定位,并在相应的细分领域精耕细作,而不是大而全地全盘操作,这样才能做成一个好项目。”


[责任编辑:蒋革]

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